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lundi 10 septembre 2012

Duplication des salons à l'étranger ?

À l’image de Vinexpo ou Equip’Hôtel, les salons français célèbres se retrouvent de plus en plus clonés dans des pays à fort potentiel de croissance, et ce quelles que soient les filières. Un moyen pour les entreprises exportatrices de mettre un premier pied dans un marché convoité à l’étranger. Mais la participation à ces événements est gourmande en temps et en argent. Pour mettre toutes les chances de son côté, mieux vaut prendre quelques précautions comme se rendre sur les lieux en tant que simple visiteur avant de devenir exposant.
Article sur http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/la-duplication-des-salons-a-letranger-15887/

Un spécialiste de l’information professionnelle. C’est ainsi que se décrit l’organisateur de salons Reed Expositions. Adossée au réseau international de Reed Exhibitions, l’entreprise a mis sur pied une véritable stratégie mondiale, marché par marché, visant à décliner des manifestations sur tous les continents. Une tendance de fond dans l’univers de l’événementiel, tant l’orientation vers l’étranger est devenue précieuse, aussi bien pour les organisateurs que pour les exposants.
Le succès et l’attractivité de Paris dans ce domaine sont déjà connus de longue date. Les salons en Île-de-France représentent des retombées économiques régionales d’environ 4,5 milliards d’euros par an, estime la Chambre de commerce et d’industrie de Paris (CCIP). La capitale française est la troisième destination en terme de nombre d’exposants, derrière Las Vegas et Canton, et la deuxième pour ce qui est du nombre de visiteurs, derrière Milan. Les événements qui connaissent les plus fortes progressions concernent le secteur bancaire, l’assurance, l’enseignement, la formation, les arts, les sports, les loisirs, la santé et la beauté. À l’inverse, l’industrie, la défense, le BTP et l’aéronautique présentent des indicateurs en chute, tout comme l’équipement de la maison, l’agriculture, l’alimentation, la mode, le textile et le luxe. L’informatique et les télécommunications restent stables.
Entre 1995 et 2010, le nombre de salons organisés en région parisienne a augmenté de 18 %. Mais cette progression repose sur les manifestations destinées au grand public dont le nombre a bondi de 63 % au cours des 15 dernières années. Dans le même temps, les événements s’adressant aux professionnels ont reculé de 6 %. “Le contexte actuel de stagnation économique fait en sorte que les salons se tournent davantage vers l’étranger. Certaines offres, comme les produits manufacturés, sont très demandées dans les pays émergents. Les parts de marché à prendre sont importantes. En conséquence, on assiste à l’exportation des exposants français”, explique Stéphane Barbarin, commissaire général du salon Bedouk, dédié au tourisme d’affaires.
La baisse du nombre de salons professionnels résulterait de la diminution de la part de l’industrie dans l’économie française et d’un phénomène d’agrégation de petits événements. Si Paris figure quasi systématiquement dans les 10 premières villes accueillant des salons de plus de 500 exposants, quels que soient les métiers, bon nombre d’autres métropoles sont devenues des destinations majeures au fil des années. À Milan, les événements ont attiré 4,7 millions de visiteurs en 2010. Tokyo, Pékin et Hongkong ont reçu chacune plus de 2 millions de personnes au cours de la même année. Plus d’un million de visiteurs étaient clients des salons à Shanghai, Moscou, Munich et Hanovre.
Déclinaisons de salons non négligeables
Pionnier en la matière, le secteur de l’événementiel en Allemagne a développé depuis plusieurs années le modèle innovant des salons satellites, avec en plus des salons principaux du pays, des rendez-vous similaires portant sur le même type d’offre et organisés en Asie, au Moyen-Orient ou en Amérique du Sud. Un modèle internationalisé qui fait ses preuves. Jörn Bousselmi, directeur général de la Chambre de commerce allemande en France, indique que “cette tendance permet de toucher directement les marchés les plus dynamiques, sans nuire aux salons principaux qui ont lieu outre-Rhin”. Le phénomène n’est pas récent.
Depuis le début des années 1950, l’industrie allemande se présente dans les pays étrangers ayant un fort potentiel. Technogerma, consacré aux biens technologiques d’équipement, et Konsugerma, qui s’intéresse aux biens de grande consommation, figurent parmi les fleurons des salons allemands à l’étranger. Dans le cadre de la promotion du commerce extérieur, le gouvernement fédéral soutient la participation des entreprises allemandes aux salons qui se déroulent à l’étranger. La plupart de ces manifestations se déroulent sous forme d’expositions communes à plusieurs entreprises et sont parfois complétées par des centres d’information. Plus de 50 % des soutiens apportés par le ministère de l’Économie et du Travail portent sur des salons en Asie. “La force de l’Allemagne a toujours été dans les salons. À l’origine, les salons nationaux ont déjà un profil très international, ce qui leur donne une longueur d’avance. Ils savent que l’exportation est vitale et qu’elle permet de trouver la croissance quand celle-ci stagne en Europe”, souligne Stéphane Barbarin.
Progressivement, la France a adopté à son tour cette stratégie. Vinexpo Bordeaux a ainsi donné naissance à Vinexpo Asia-Pacific qui se déroule à Hongkong depuis plusieurs années, la suppression locale des droits de douanes sur les vins ayant ouvert la voie à une augmentation des exportations. L’événement est devenu un rendez-vous incontournable. L’édition 2010 a rassemblé 882 exposants de 35 pays et plus de 12 000 visiteurs. Le succès est croissant, puisqu’avec Vinexpo Asia-Pacific 2012, la barre des 1 000 exposants a été franchie. Le salon s’est également installé en Amérique du Nord pour répondre aux besoins de cet immense marché, avec Vinexpo Americas qui a vu le jour en octobre 2002 à New York.
Pendant ce temps, le SIAL a essaimé à Montréal, Toronto, São Paulo, Shanghai et Abu Dhabi. SIAL Group, premier réseau mondial de salons agroalimentaires, organise six événements professionnels d’importance majeure sur tous les continents. Ils sont destinés à l’ensemble de l’industrie agroalimentaire et de la distribution. SIAL Group regroupe aujourd’hui 9 300 exposants de plus de 100 pays, 370 000 mètres carrés de surface d’exposition, 220 000 visiteurs et un réseau mondial de 50 agents exclusifs, et se targue d’offrir les meilleures opportunités de développement commercial et d’export pour tous les industriels de l’agroalimentaire.
Equip’Hôtel, dédié à l’hôtellerie et la restauration, ou encore Milipol, qui s’attarde sur la sécurité intérieure des États, sont d’autres salons français dupliqués à l’étranger. Pour Stéphane Barbarin, “il faut pouvoir pérenniser les marques sur les marchés avant que la concurrence ne s’en empare”. Le salon Bedouk suit également cette dynamique. S’il représente 80 % de l’offre française lorsqu’il se déroule dans l’Hexagone, le profil des exposants évolue et devient plus international lorsque l’événement est décliné à Barcelone et Francfort.
Cette tendance à l’internationalisation s’est accentuée au cours des 10 dernières années, à l’image du salon Distree, consacré aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Initialement cantonné à Monaco, l’événement a commencé à se tourner vers l’international en 2003, sous l’impulsion des marques du secteur informatique dans la région du sud-est français qui souhaitaient se développer vers l’est de l’Europe, aussi bien en Russie et dans des pays de l’ex-URSS, qu’en Pologne ou dans des États d’Europe centrale.
“Dès 2004, nous avons commencé à mettre en avant le potentiel du secteur au Moyen-Orient. C’est ensuite au cours de la même année que nous avons décidé de franchir le pas. Nous avons organisé un événement en Russie qui s’adressait aux revendeurs informatiques, à la grande distribution. Toujours en 2004, un autre salon, plus tourné vers la revente professionnelle, s’est également ouvert en Russie. Dès lors, l’essor international s’est accéléré, à l’image de l’ouverture du salon à Dubaï en 2005”, détaille Farouk Hemraj, cofondateur et dirigeant de Distree Events. Plus récemment, la société a lancé en 2011 un événement en Argentine qui s’adresse à toute l’Amérique du Sud.
Stéphane Barbarin estime que “ce mouvement d’exportation est loin d’être terminé. Des pays en forte croissance vont se montrer toujours plus attractifs dans une multitude de secteurs. Même si on parle déjà beaucoup de ces destinations prometteuses, il faut continuer à s’y implanter car les parts de marché à prendre y sont importantes. Le Brésil ou la Chine figurent actuellement parmi les États capables d’accueillir des salons dans tous les secteurs.” Distree Events étudie la possibilité de se tourner vers la Chine et d’autres pays du Sud-Est asiatique, en raison des fortes demandes exprimées par les entreprises françaises. “Des marques informatiques nous accompagnent lors de nos rendez-vous et font part de leurs désirs. Cette démarche est une très bonne manière de faire connaître les sociétés dans des régions à fort potentiel économique”, ajoute Farouk Hemraj.
Prise de risque
Certains spécialistes estiment cependant que les salons français manquent encore d’audace à l’étranger. Des fédérations professionnelles et organisateurs voient ce clonage de salons à l’étranger comme une prise de risque excessive. Les concurrents allemands dupliquent pourtant 32 % de leurs salons à l’étranger sans que la démarche soit un échec. En France, seulement 7 % des événements passent à l’international. Les chambres de commerce semblent soucieuses de faire évoluer les mentalités significativement, à l’image de la CCIP qui a organisé en février dernier un débat avec les principaux acteurs de la filière salons, tels que les responsables de sites, organisateurs, institutionnels ou fédérations professionnelles, pour définir la bonne marche à suivre.
Pour les exposants, miser sur les salons privilégiant une organisation atypique peut être plus attractif. Distree s’efforce ainsi d’avoir une approche différente visant à rendre les relations plus efficaces. “Lorsqu’on organise un salon au Brésil, où des milliers de visiteurs se croisent, il est souvent difficile de faire le tri, de savoir qui est vraiment intéressant, qui peut devenir un partenaire de travail. Nous faisons le choix d’inviter les visiteurs. Leur profil est ainsi connu à l’avance. Des rendez-vous peuvent donc être organisés en amont avec les exposants. La relation a ainsi beaucoup plus de chances d’aboutir à une véritable collaboration” précise Farouk Hemraj.
Distree Events privilégie des événements qui se déroulent dans un hôtel, sur plusieurs jours. “Les rapports ne se limitent alors pas à un stand qui n’existe que le temps de quelques heures. Les liens ont le temps d’être approfondi. À l’avenir, le format des salons va peut-être évoluer davantage dans ce sens. Dans les événements traditionnels, entre les dizaines ou centaines de mètres carrés occupées, les travaux de construction nécessaires et le personnel mobilisé, la facture peut être lourde, et le résultat pas toujours à la hauteur des espérances” poursuit-il.
Les entreprises sont très réticentes à traverser les frontières en raison des dépenses générées. L’organisation d’un tel événement est une opération particulièrement coûteuse. Un tel projet implique des frais d’exposition (location du stand, inscription au catalogue des exposants, coût de l’inscription), des frais d’aménagement (achat et installation de cloisons, de mobilier, de la décoration), des dépenses de communication (brochures, réceptions). À cela s’ajoutent des coûts relatifs aux produits pour leur emballage, leur transport, leur assurance, ainsi que des frais de transport ou d’hébergement pour le personnel. Avec une telle série de dépenses, difficile de voir uniquement l’opération comme un investissement positif. Stéphane Barbarin rappelle qu’une “démarche d’internationalisation n’est souhaitable que pour les marques qui ont déjà fait leurs preuves et sont solidement installées en Europe, sur le marché d’origine”.
Précautions d’usage
La participation aux manifestations commerciales reste toutefois un outil de communication efficace, surtout dans le cadre d’une prospection de nouveaux marchés. Avant toute démarche d’exposition, il est recommandé aux entreprises de participer dans un premier temps à ces manifestations en tant que visiteurs. La visite permet à l’entreprise de repérer les lieux stratégiques et de se faire une idée générale avant d’y participer en tant qu’exposant. Les entreprises se rendent souvent dans les manifestations internationales où elles mettent à jour leurs connaissances du marché et se procurent de la documentation. L’objectif de cette phase préalable consiste à s’informer sur les tendances, les nouvelles technologies, les nouveautés en matière de produits et à établir les premiers contacts.
“La ville choisie pour l’événement est un élément important. C’est une question très complexe car il faut tenir compte de nombreux critères. Les capacités de transport existantes, les liaisons aériennes, les possibilités d’hébergement, la qualité des infrastructures, les moyens que la ville accepte d’apporter à l’événement, sont autant d’éléments déterminants dans les prises de décision, aussi bien pour les organisateurs que pour les exposants”, estime Stéphane Barbarin.
S’assurer que les prestations d’accueil et de services sont de même qualité que pour le salon originel est un autre point sur lequel doit porter l’attention des exposants. Face à des visiteurs étrangers qui parcourent parfois des milliers de kilomètres et investissent des sommes conséquentes, les manquements en la matière ne pardonnent pas. L’accueil personnalisé à la gare et dans les aéroports, les services de traduction, le guide des bonnes adresses, ou encore la signalétique adaptée, forment des arguments essentiels. Pour la DGCIS (Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services), l’accessibilité de la place, avec un aéroport desservant régulièrement les pays les plus importants, la facilité d’accès au site par le biais de navettes, taxis et transports en commun, la qualité des équipements qui doivent répondre aux besoins, et un potentiel important d’hébergement, constituent les principaux enjeux. Des domaines dans lesquels l’offre doit être abondante et de qualité.
Couvrir ses arrières peut parfois s’avérer judicieux. Certaines entreprises hésitent à investir dans ce type de manifestation de peur de ne pas rentabiliser les frais de participation. Il existe toutefois deux types d’assurance permettant de couvrir les risques liés aux actions de promotion commerciale à l’étranger : l’assurance prospection normale et l’assurance prospection simplifiée. Elles garantissent alors les exportateurs contre un échec partiel ou total des manifestations commerciales. Pour présenter davantage de souplesse, certains salons changent chaque année de destination, comme Eurocoat, un rendez-vous international consacré aux industries des peintures, encres d’imprimerie, colles et adhésifs. Une stratégie différente qui rencontre le succès, puisque l’événement se déroule de cette manière depuis une trentaine d’années.
Salons internationaux
À chaque mégapole sa spécialité Les zones économiques attractives sont nombreuses autour du globe. Mais avant de se lancer au-delà des frontières, mieux vaut cibler le bon marché sur la bonne destination. Abu Dhabi est de ces joyaux qui séduisent une myriade d’investisseurs. Contrairement à une idée reçue encore tenace, la ville ne vit pas uniquement de la rente pétrolière. Elle diversifie de plus en plus son économie dans le cadre de stratégies post-pétrolières, misant sur le commerce maritime, largement tourné sur l’Asie, sur le reconditionnement des produits importés avant leur réexportation, sur la finance, sur les technologies de l’information et de la communication, sur le tourisme international. Les entreprises profitent localement d’opportunités dans le secteur de l’agroalimentaire, des biens de consommation, de la grande distribution, de l’industrie du luxe. Le savoir-faire des Français est notamment recherché dans l’hôtellerie et la restauration, le luxe, les hautes technologies.
Shanghai forme une autre destination gagnante pour les sociétés européennes, notamment dans les domaines de l’électricité, l’énergie nucléaire ou les énergies fossiles. Une attention très particulière est accordée aux énergies renouvelables. Les entreprises françaises sont en bonne place notamment dans le secteur du traitement des eaux et des déchets, et dans la grande distribution. La distribution spécialisée est en plein essor. Toujours en Asie, Hongkong devient une destination rêvée pour les professionnels des vins et spiritueux, comme en témoigne le succès des salons locaux du domaine comme Vinexpo Asia-Pacific et Hongkong IWSF (International wine and spirits fair), devenu en quelques années la plus grande foire aux vins internationale du continent asiatique. Singapour joue aussi les premiers rôles.
Elle a déjà accueilli plus de 8 000 entreprises européennes. Outre les modalités d’entrée simplifiées et le régime fiscal favorable, les opportunités de l’industrie pharmaceutique et alimentaire forment des arguments très attractifs. Le traitement de l’eau, le traitement et la valorisation des déchets et les énergies propres recèlent de nombreuses promesses. D’ici 2015, le secteur de l’eau devrait contribuer à hauteur de 850 millions d’euros au PIB du pays. La Singapore International Water Week, un des événements internationaux les plus complets sur le thème de l’eau, présente les enjeux majeurs du domaine. Ce sommet se déroule en présence des principaux décideurs de la région, et abrite un salon accueillant 12 000 visiteurs et 500 exposants.
Enfin, Toronto figure en excellente posture, même si elle est souvent moins citée que d’autres mégapoles. Le secteur des services financiers constitue un véritable poumon économique au sein de la ville canadienne. Il regroupe 75 % des entreprises torontoises et emploie quelque 230 000 personnes. Une multitude de géants de la finance se trouvent à Toronto, comme Manuvie, Sun Life, Brookfield Asset Management et Fairfax Financial Holdings.
Par Mathieu Neu


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