Objectif attractivité

Les collectivités territoriales ont compris tout l’intérêt d’attirer chez elle les salons internationaux
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La France appartient au club des pays leaders sur le marché des salons internationaux, en Europe et dans le monde. Une position acquise, entre autres, grâce à une véritable tradition d’accueil de ce type d’événements, à des infrastructures performantes et au rayonnement du pays, notamment de sa capitale. Conscientes des retombées très positives de ces salons pour les territoires, les collectivités ont tendance à renforcer leur engagement dans ce domaine. Face à des organisateurs, exposants et visiteurs de plus en plus exigeants et à un contexte de plus en plus concurrentiel, les problématiques qui se posent à elles sont nombreuses, tant au niveau des infrastructures, de la promotion à l’étranger, que des services à proposer.

Dès le XIIe siècle et tout au long du XIIIe siècle, les Foires de Champagne qui se tiennent à Troyes, Provins ou encore Bar-sur-Aube, rayonnent sur le monde occidental, en attirant les négociants d’Italie et des Flandres. Leur succès à l’époque repose notamment sur de bonnes conditions de sécurité et sur une organisation matérielle performante (halles, entrepôts, logements…) pour accueillir les marchands. Au fil des siècles, cette tradition française qui consiste à organiser de grands événements commerciaux ou professionnels ne s’est pas démentie.
La France occupe en effet aujourd’hui la deuxième place en Europe, derrière l’Allemagne, pour le nombre d’exposants accueillis dans ses salons internationaux et le quatrième rang, sur le plan mondial, après la Chine, les Etats-Unis et l’Allemagne. Paris occupe même le leadership mondial avec Milan, concernant le nombre de visiteurs recensés lors de ces manifestations internationales. Parmi les grands événements accueillis dans le pays, Maisons & Objets (habitat), le Sial (alimentation), Première Vision (textile), mais aussi Vinexpo (vin) à Bordeaux, le Midem (édition musicale) ou encore le Space (élevage) à Rennes…
“La France a une situation que nous envient nos voisins, avec de nombreux atouts, comme la forte capacité d’hébergement en Ile-de-France et des salons leaders comme celui du Bourget pour l’aéronautique et l’aérospatiale. Au-delà de l’héritage historique indéniable dans ce secteur, nous avons su faire preuve d’adaptabilité et d’innovation”, affirme Thierry Hesse, président de l’organisation professionnelle FSCEF (Foires, Salons, Congrès, Evénements de France). Les retombées de ces salons internationaux sont loin d’être anodines pour le territoire français. Retombées financières tout d’abord, puisqu’un exposant étranger dépense 200 euros par jour lors de son séjour, deux fois plus qu’un exposant français ; de plus un visiteur étranger dépense 300 euros quotidiennement, là aussi une somme deux fois plus importante que son homologue hexagonal.
Retombées en termes d’image également, puisque ces salons concourent à la visibilité d’une ville ou d’une région à l’étranger, et enfin, retombées en matière d’emploi, puisque selon la DGCIS (Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services), le secteur employait l’équivalent de 88 000 personnes à temps plein en 2010, sans compter les emplois induits. Pour les municipalités, départements et régions, une telle manne est forcément très intéressante. Paradoxalement, le modèle français d’accueil des salons internationaux ne repose pas sur une implication majeure des collectivités.
“Nous ne sommes pas subventionnés par la Ville de Paris, elle loue le Parc des Expositions de la Porte de Versailles. En France, il y a de manière générale beaucoup moins d’investissements des pouvoirs publics qu’en Allemagne ou en Italie”, souligne Jean-Yves Durance, vice-président de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Une situation qui est pourtant progressivement en train d’évoluer.
Des collectivités enfin sensibilisées
Le savoir-faire et le professionnalisme des opérateurs privés ont pendant longtemps constitué un socle suffisamment efficace pour garantir le dynamisme français en matière de salons internationaux. “Les pouvoirs publics ont tendance à se dire “c’est un secteur qui va bien, ils n’ont pas vraiment besoin de notre aide.” Le problème survient lorsque les affaires sont en berne”, remarque Renaud Hamaide, directeur général de Viparis, société exploitant dix lieux d’expositions en Ile-de-France, détenue à 50 % par la CCIP et à 50 % par Unibail-Rodamco. La crise économique de 2008 a cependant quelque peu remis ce modèle en cause.
Pour continuer d’attirer organisateurs, exposants et visiteurs étrangers, les opérateurs privés, l’Etat et les collectivités territoriales ont en effet intérêt à unir leurs forces. “Sur le segment des salons, nous n’étions pas très actifs jusqu’à il y a peu. Eurexpo et l’ensemble des acteurs privés géraient cela très bien. Mais en 2009, en voyant que la période était plus difficile, nous nous sommes posé des questions et avons décidé d’agir pleinement en développant notamment “Expo booster”, un incubateur pour accompagner le développement de nouveaux salons, mais aussi la “Lyon welcome attitude”, un pack d’accueil et de services pour les participants aux grands salons. Ces deux dispositifs reposent sur des partenariats public/privé”, explique François Gaillard, directeur général de Lyon Tourisme et Congrès.
Si Paris concentre plus de 70 % des salons internationaux organisés en France, la cité rhodanienne parvient à tirer son épingle du jeu, en accueillant notamment le Shira (hôtellerie/restauration) et Pollutec (équipements, technologies et services de l’environnement). La prise de conscience des collectivités territoriales survient progressivement. Les “places fortes” des salons internationaux, c’est-à-dire l’Ile-de-France et de manière plus secondaire, Lyon, la côte méditerranéenne, avec Cannes et Montpellier, ou encore Bordeaux, ont compris l’importance de se battre pour maintenir leur attractivité. “La concurrence est très vive voire acharnée entre les pays pour accueillir les salons internationaux, notamment vis-à-vis de l’Allemagne. Nous n’avons pas les mêmes capacités financières que les Länder, mais nous devons nous impliquer parce que ces événements sont des vitrines pour nos filières”, indique Jean-Paul Planchou, vice-président (PS) de la Région Ile-de-France, en charge du développement économique, du tourisme, de l’innovation, des nouvelles technologies et de l’économie sociale et solidaire. Prendre conscience des enjeux posés par les salons internationaux, c’est bien. Mais agir pour les pérenniser et en attirer de nouveaux, c’est encore mieux. En la matière, les chantiers ne manquent pas.
Espaces d’exposition, transports et hôtels, l’incontournable triptyque
Selon la DGCIS, les principaux enjeux auxquels sont confrontées les collectivités pour attirer les exposants et visiteurs étrangers sont en priorité “l’accessibilité de la place, avec un aéroport desservant régulièrement les pays visés et la proximité d’une gare TGV ; l’accessibilité du site, avec la mise en place de navettes, taxis et transports en commun ; des équipements qui répondent aux besoins précis liés à l’accueil d’un salon (surface d’exposition et confort suffisants, moyens techniques…) et un potentiel important d’hébergement, en volume et en prestations”. Transports, espaces d’exposition, hôtels… Trois éléments absolument incontournables pour prétendre à l’accueil d’un salon international. Dans ces différents domaines, l’offre doit être abondante et de qualité.
Sur ces sujets, les collectivités territoriales, en partenariat avec l’Etat et les opérateurs privés, ont bien évidemment leur mot à dire. En matière de capacités d’hébergement, l’Ile-de-France, qui accueille 80 % des salons internationaux organisés en France, est bien lotie, avec environ 70 000 chambres dans Paris intra-muros et autant en Petite et Grande Couronne. Ses espaces d’exposition principaux, Palais des Congrès de la Porte Maillot, Parc des Expositions de la Porte de Versailles et de Paris Nord-Villepinte, mais aussi CNIT Paris-La Défense, ou Parc des Expositions du Bourget, constituent une offre solide et complémentaire, même s’il convient de rénover et de régulièrement faire évoluer ces espaces. Là où le bât blesse, c’est plutôt en termes de transports.
“Le RER B pose problème par rapport à la desserte de Villepinte. Nous nous sommes battus pour que le Parc des Expositions soit desservi dans le cadre des lignes qui verront le jour avec le Grand Paris. Les transports seront un point clef pour les années à venir. La Région, la Préfecture et les maires l’ont intégré”, affirme Jean-Yves Durance. Plus le temps passé lors des trajets est long, plus le temps de présence sur un salon est court… Cette équation simple et implacable n’a donc pas échappé aux acteurs de la filière, qui attendent des collectivités un certain lobbying et un engagement financier pour développer l’accessibilité des sites. Attention cependant à ne pas se focaliser simplement sur ces grands dossiers structurants…
“Mettre en place un schéma de développement hôtelier cohérent, continuer d’accroître les mètres carrés d’exposition, veiller à être relié encore davantage à l’Europe et au monde… Tout cela, c’est une évidence. Ce sont des prérequis pour pouvoir se positionner sur le segment des salons internationaux. Mais ce qu’il faut, c’est se différencier”, explique François Gaillard. Proposer des services originaux, valoriser les exposants et visiteurs étrangers, développer une véritable notion d’accueil… Des éléments essentiels pour garder son rang sur la carte mondiale des salons. Là aussi, les collectivités territoriales ont une vraie carte à jouer.
“French touch” à jouer dans l’accueil et les services
Au-delà des infrastructures, ce sont l’accueil et les services proposés aux participants qui contribuent au succès d’un salon. Lorsqu’il s’agit d’exposants ou de visiteurs étrangers, qui ont parfois parcouru des milliers de kilomètres et investissent des sommes conséquentes, les impairs ou les manquements en la matière ne pardonnent pas. “Les attentes sont énormes. Ils veulent se sentir valorisés et partie prenante de la vie de la ville dans laquelle ils sont accueillis”, remarque François Gaillard. Accueil personnalisé à la gare et dans les aéroports, services de traduction, guide des bonnes adresses, signalétique adaptée… Les initiatives ne manquent pas, de la “Lyon welcome attitude” au “Pack accueil” lancé par la Région Ile-de-France.
“On peut imaginer beaucoup de choses… Les villes pourraient par exemple se mettre aux couleurs des salons qui y sont organisés. Je suis optimiste, nous avons fait un gros travail auprès des pouvoirs publics qui doit aboutir à des actions concrètes”, explique Thierry Hesse. Les salons ne se limitent plus aux portes des Palais des Congrès ou des Parcs des Expositions ; dès la descente du train ou de l’avion, pendant les trajets journaliers et les moments de détente le soir, le participant à un salon doit vivre des moments inoubliables qui lui donneront envie de revenir les années suivantes, et pourquoi pas de conseiller cette destination à sa famille ou ses amis…
Pour les collectivités territoriales, les retombées peuvent, là encore, se révéler extrêmement positives. D’où la nécessité de s’appuyer sur le savoir-faire des acteurs privés de la filière pour mettre en place partenariats et initiatives originales et performantes en matière d’accueil et de services. “Je pense que l’on peut véritablement parler d’une “french touch” de nos salons, qui s’apparente à une considération de qualité dans le monde”, suggère Jean-Paul Planchou. Avant de “chouchouter” les exposants et visiteurs étrangers pendant leur séjour, encore faut-il les faire venir… Savoir vendre sa ville ou sa région à l’étranger est un préalable incontournable, voire décisif. De véritables stratégies de marketing territorial sont parfois mises en œuvre pour développer le tourisme d’affaires via les salons internationaux.
Le marketing territorial pour mettre en valeur le territoire
Si Paris, grâce, entre autres, à son histoire et à sa stature de pôle touristique mondial, n’a pas à concentrer ses efforts sur le développement de sa notoriété auprès des exposants et visiteurs étrangers, ça n’est pas le cas pour d’autres pôles régionaux plus secondaires. Cannes peut s’appuyer sur son Festival du Film, Bordeaux sur ses vignobles, autant de marqueurs forts au plan international, mais dans bien des cas, mettre en œuvre une véritable stratégie de marketing territorial aide grandement à faire sa place dans la géographie mondiale des salons.
“Notre travail, c’est de montrer aux gens que l’Auvergne a des atouts. Il y a des clichés, une image négative à combattre, alors que beaucoup de problèmes ont été résolus en matière d’infrastructures et de désenclavement. Pour cela, nous nous appuyons sur les atouts environnementaux de la région et sur le tissu industriel et entrepreneurial, avec par exemple Michelin ou encore les clubs de rugby et football de Clermont-Ferrand. C’est une véritable identité de marque que nous développons”, indique Vincent Salesse, président d’Auvergne Convention Bureau, créé en 2007 avec le soutien du conseil régional et du Comité régional de développement touristique d’Auvergne. Devenir “une marque”…
Les collectivités territoriales ont compris depuis quelques années qu’il ne fallait pas hésiter à emprunter ce vocable commercial et les méthodes de communication qui vont avec pour se vendre à l’étranger, attirer les événements internationaux et ainsi soutenir la filière salons et congrès, tout en développant – cerise sur le gâteau – le tourisme d’affaires sur leurs territoires. “ONLY LYON”, “Enjoy Montpellier”, “Auvergne Nouveau Monde”… Ces “marques” lancées par les collectivités, qui fonctionnent souvent grâce à l’action conjointe menée avec les entreprises locales, fleurissent. Toutes ne sont pas uniquement focalisées sur le développement du tourisme d’affaires, mais elles illustrent, d’une part, l’attention croissante qu’elles portent à l’accueil d’événements professionnels d’envergure internationale, d’autre part, les efforts accomplis pour développer la promotion des territoires à l’étranger.
Face à Paris qui capte l’essentiel des salons, mieux vaut miser sur la différenciation pour espérer percer, en mettant en avant un cadre plus intimiste pour les régions plus rurales, l’ensoleillement et le cadre de vie pour les régions du Sud, ou encore une tradition historique forte comme pour Bordeaux et son salon phare Vinexpo. Un positionnement clair et assumé est en tout cas la condition indispensable d’un marketing territorial réussi. “A Lyon, nous avons par exemple choisi d’être un petit parmi les grands, plutôt qu’un grand parmi les petits, sur le marché mondial des salons professionnels”, explique François Gaillard. Si les initiatives publiques se développent, des efforts restent malgré tout à faire pour mieux coordonner la promotion de la “marque France” à l’international, en renforçant les liens entre ces “convention bureau” régionaux, et l’agence de développement touristique Atout France, l’association Promosalons ou encore Ubifrance, l’agence pour le développement international des entreprises. Cela fait partie des importants challenges que devront relever les collectivités dans les années à venir, pour maintenir la très bonne place de l’Hexagone sur l’échiquier mondial des salons professionnels.
Des progrès à faire en lobbying
“Nous ne demandons pas aux pouvoirs publics de faire à notre place, mais du sommet de l’Etat aux villes, les élus et les administrations doivent y mettre du leur”, affirme Thierry Hesse. Les très bons résultats de la France en matière d’accueil des salons professionnels internationaux ne lui permettent en aucun cas de se reposer sur ses acquis. En 2011, Paris postulait par exemple, à l’accueil du Mobile World Congress, avec un dossier solide, mais c’est finalement Barcelone qui a raflé la mise jusqu’en 2018. Dans un contexte économique difficile, avec des budgets très contraints, pas facile pour les collectivités territoriales de peser financièrement pour attirer et développer les salons internationaux.
Mais l’argent n’est pas forcément le seul nerf de la guerre. “Les maires, les présidents de conseils régionaux et généraux doivent s’approprier ce genre de sujet, en s’impliquant par exemple dans les dossiers de candidature. Au-delà du seul aspect financier, la force du politique, le poids du symbole peuvent influencer positivement les choses”, plaide Renaud Hamaide. En matière de lobbying, la France a donc quelque progrès à faire vis-à-vis de ses voisins allemands, italiens ou espagnols. Dans ces pays, il n’est pas rare qu’un président, un ministre ou des élus locaux de poids se déplacent systématiquement pour inaugurer et/ou arpenter les allées d’un salon professionnel. En France, c’est beaucoup plus rare.
“Quand ces personnalités viennent, cela valorise tout le monde. Les exposants et visiteurs étrangers y sont très sensibles, d’autant plus qu’ils y sont habitués lors des événements organisés en dehors de nos frontières”, ajoute Renaud Hamaide. Si les mentalités ont évolué et que les collectivités territoriales concernées sont désormais largement convaincues de l’intérêt de participer à la modernisation des infrastructures, au développement de l’accueil et des services destinés aux partenaires étrangers, mais aussi de mettre en place des stratégies de marketing territorial, de nombreux points restent encore à améliorer. Face à des exposants et visiteurs de plus en plus exigeants, et à un marché qui s’internationalise vers les marchés neufs, en Asie et en Amérique du Sud par exemple, maintenir l’attractivité des territoires est plus que jamais un challenge. Partenaires publics et privés doivent donc encore renforcer leur collaboration, condition indispensable pour que la “french touch” reste plébiscitée par les habitués des salons professionnels internationaux.

Le modèle allemand
Les “Messen”, entre tradition et innovation France et Allemagne se disputent le leadership européen et les places d’honneur mondiales, en matière d’accueil des salons professionnels internationaux. Force est de constater que nos voisins d’outre-Rhin conservent toujours une longueur d’avance sur l’Hexagone. Dès le Moyen Age, les deux pays ont développé une grande tradition de foires, qui rassemblaient les marchands et acheteurs de par-delà les frontières. Mais après la Seconde Guerre mondiale, l’Allemagne a su, encore plus que la France, capitaliser sur cet héritage. “L’Allemagne a été obligée de se tourner vers l’extérieur pour soutenir son industrie. Aller au contact des clients, des fournisseurs, c’était indispensable”, explique Jörn Bousselmi, président de la Chambre franco-allemande de commerce et d’industrie.
Grâce au fédéralisme, le pays a su développer deux atouts majeurs par rapport à la France. Ses grands salons, les “Messen”, se déroulent en de nombreux points de son territoire. Hanovre, Francfort, Munich, Nuremberg, Düsseldorf, Cologne, Berlin et dans une moindre mesure Leipzig et Stuttgart accueillent des événements d’envergure internationale. Une certaine émulation existe entre ces villes et les pousse à maintenir un haut niveau de qualité. Les Länder, dont les budgets et prérogatives sont, organisation fédérale oblige, plus importants que ceux des collectivités françaises, sont très impliqués dans la bonne tenue de ces événements. Les infrastructures d’accueil, type Parc des Expositions, sont par exemple généralement détenues par des combinats ville/Land. Des lieux que n’hésite pas à fréquenter Angela Merkel, lors des salons d’envergure, en y conviant parfois des dirigeants étrangers comme Vladimir Poutine, Silvio Berlusconi ou José Luis Zapatero.
Cette implication des pouvoirs publics, solidement enracinée dans l’histoire allemande, se traduit donc sur le plan financier et politique. Une force incontestable, alors qu’en France, les mentalités ont mis plus de temps à évoluer au plan des partenariats publics/privés. Mais le poids de la tradition n’est pas la seule force des “Messen”. Celles-ci ont en effet développé depuis plusieurs années le modèle innovant des “salons satellites”, avec en plus du salon principal en Allemagne, des événements similaires organisés en Asie, au Moyen-Orient ou en Amérique du Sud. Un modèle très internationalisé qui fait ses preuves.
“C’est une logique qui permet de toucher directement les marchés dynamiques et émergents. Cela ne nuit absolument pas aux salons principaux, les Länder l’ont d’ailleurs bien compris, puisque beaucoup d’exposants et de visiteurs viennent ensuite en Allemagne”, indique Jörn Bousselmi. Progressivement, la France commence à adopter cette stratégie. Vinexpo Bordeaux a ainsi donné naissance à Vinexpo Asia-Pacific qui se déroule à Hong-Kong, tandis que le SIAL (Salon international de l’agroalimentaire) a essaimé à Montréal, Toronto, Sao Paulo, Shanghaï et Abou Dhabi. Preuve que la France observe d’un œil attentif les stratégies d’innovation de son puissant voisin allemand.

Conjoncture
Des salons qui résistent à la crise Avec 141 événements à dimension internationale accueillis en 2011, le marché des salons se porte bien en France. Nombre d’exposants et de visiteurs étrangers, surface d’exposition… Tous les indicateurs ou presque sont au vert. Cela peut sembler paradoxal, face à une conjoncture délicate et incertaine, particulièrement en Europe. Mais c’est justement lors de ce type de période que les professionnels ont particulièrement besoin de rencontrer leurs partenaires, fournisseurs et clients potentiels.
“Même si le secteur ou la filière vont mal, le salon se porte bien. Le cas de l’automobile illustre tout à fait ce phénomène”, souligne Thierry Hesse, président de la Fédération Foires, Salons, Congrès, Evénements de France (FSCEF), également commissaire général du Salon de l’Automobile. Une bonne nouvelle pour tous les acteurs de la filière et les collectivités territoriales accueillant ce type d’événements, même si les exposants et visiteurs semblent malgré tout contraints d’adapter quelque peu leur stratégie.
“Là où ils allaient dans trois salons, ils ne vont plus que dans un. Les salons leaders sont donc favorisés, nous accompagnons l’émergence de ce nouveau modèle, en développant par exemple le nombre de mètres carrés du Parc Paris-Nord Villepinte”, indique Jean-Yves Durance, vice-président de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Ce phénomène de concentration exacerbe naturellement la concurrence mondiale entre les villes et régions les accueillant.
“Le raisonnement des exposants ne se fait pas en fonction de critères géographiques, mais essentiellement par rapport aux coûts”, affirme Renaud Hamaide, le directeur général de Viparis. Même si les salons font bonne figure face à la crise, impossible donc pour les opérateurs privés et partenaires publics de se reposer sur leurs acquis. Pouvoir proposer de courts séjours efficaces et de qualité à un public qui répond toujours présent, mais en étant plus sélectif et exigeant… Voilà plus que jamais la clef pour maintenir l’attractivité des événements et destinations concernés. De quoi justifier, s’il en était encore besoin, la nécessaire implication des collectivités territoriales en faveur de ces salons aux retombées si intéressantes.

Par Claire Ageneau