À l’image de leurs homologues allemands, les salons français à succès sont clonés dans des pays synonymes d’opportunités de développement. Un moyen pour les entreprises exportatrices de faciliter l’exploration de marchés prometteurs.
L’organisateur de salons Reed Expositions, adossé au réseau international de Reed Exhibitions, a mis sur pied une véritable stratégie mondiale. Marché par marché, il vise à décliner des manifestations sur tous les continents. Une démarche qui témoigne de la tendance croissante de l’univers de l’événementiel à s’orienter vers l’étranger.
Le succès et l’attractivité de Paris dans ce domaine sont déjà connus de longue date. Les retombées économiques régionales des salons en Île de France s’élèvent à environ 4,5 milliards d’euros par an selon la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. La capitale française est la troisième destination en la matière, derrière Las Vegas et Canton, pour les manifestations réunissant plus de 500 exposants, et la deuxième pour ce qui est du nombre de visiteurs. «
Mais le contexte actuel de stagnation économique fait en sorte que les salons se tournent davantage vers l’étranger. Certaines offres, comme les produits manufacturés, sont très demandées dans les pays émergents. Les parts de marché à prendre sont importantes. En conséquence, on assiste à l’exportation des exposants français », explique Stéphane Barbarin, commissaire général du salon français Bedouk, dédié au tourisme d’affaires, désormais décliné à Barcelone et Francfort. Si Paris figure presque systématiquement dans les 10 premières villes accueillant des salons de plus de 500 exposants, bon nombre d’autres mégalopoles sont devenues des destinations majeures au fil des années. À Milan, les événements ont attiré 4,7 millions de visiteurs en 2010. Tokyo, Pékin et Hong-Kong ont reçu chacune plus de 2 millions de personnes au cours de la même année. Plus d’un million de visiteurs étaient clients des salons à Shanghai, Moscou, Munich et Hanovre.
Le secteur de l’événementiel en Allemagne fait figure de locomotive dans cette tendance à l’internationalisation. Il développe depuis plusieurs années son modèle innovant des salons satellites avec, en plus des salons principaux du pays, des rendez-vous similaires portant sur le même type d’offre et organisés en Asie, au Moyen-Orient ou en Amérique du Sud. Le phénomène n’est pas récent. Technogerma, consacré aux biens technologiques d’équipements, et Konsugerma, qui s’intéresse aux biens de grande consommation, figurent parmi les fleurons des salons allemands à l'étranger depuis de longues années. Le gouvernement fédéral soutient la participation des entreprises allemandes à ces événements dans le cadre de la promotion du commerce extérieur. Plus de 50 % des aides apportées par le ministère de l'Economie et du Travail portent sur des salons en Asie. « La force de l’Allemagne a toujours été dans les salons. À l’origine, leur profil est déjà très international, ce qui leur donne une longueur d’avance. Ils savent que l’exportation est vitale et qu’elle permet de trouver la croissance quand celle-ci stagne sur le marché domestique », souligne Stéphane Barbarin.
La France adopte à son tour cette stratégie. Vinexpo Bordeaux a donné naissance à Vinexpo Asia-Pacific qui se déroule à Hong-Kong depuis quelques années, la suppression locale des droits de douanes sur les vins ayant ouvert la voie à une augmentation des exportations. L’événement est devenu incontournable. L’édition 2010 a rassemblé 882 exposants de 35 pays et plus de 12 000 visiteurs. Avec Vinexpo Asia-Pacific 2012, la barre des 1 000 exposants a été franchie. Le salon s’est également installé en Amérique du Nord, pour répondre aux besoins de cet immense marché, avec Vinexpo Americas. Pendant ce temps, le SIAL (Salon international de l’agroalimentaire) a essaimé à Montréal, Toronto, Sao Paulo, Shanghai et Abu Dhabi.Equip'Hôtel, dédié à l’hôtellerie et la restauration, ou encore Milipol, qui s’attarde sur la sécurité intérieure des Etats, sont d’autres salons français dupliqués à l’étranger. Pour Stéphane Barbarin, « il faut pouvoir pérenniser les marques sur les marchés avant que la concurrence ne s’en empare. » Il estime par ailleurs que « ce mouvement d’exportation est loin d’être terminé. Des pays en forte croissance vont se montrer toujours plus attractifs. Le Brésil ou la Chine figurent parmi les Etats capables d’accueillir des salons dans tous les secteurs. »
Le salon Distree, consacré aux nouvelles technologies et déjà présent en Russie, au Moyen-orient et en Amérique latine, étudie la possibilité de se tourner vers la Chine et d’autres destinations du sud-est asiatique, en raison des fortes demandes exprimées par les entreprises françaises du secteur. Les chambres de commerce semblent soucieuses de faire évoluer significativement cette tendance, à l’image de la CCIP qui a organisé en février 2012 un débat sur le sujet avec les principaux acteurs de la filière Salons, tels que des responsables de sites, organisateurs, institutionnels ou fédérations professionnelles, afin de définir la bonne marche à suivre.
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