Incentive low cost, l’ère de la micro-stimulation

Les entreprises établies en France ont dépensé en 2013 un volume global estimé de 8,55 milliards d’euros sur le marché des groupes affaires (Mice), soit une légère hausse estimée établie à + 1,1 % par rapport à 2012. Un chiffre encore très éloigné des niveaux de dépenses d’il y a une douzaine d’années qui étaient à + 4,5 à 6 % par an.

Source : Étude de la demande Mice des entreprises françaises et étrangères établies en France, Coach Omnium, janvier 2014Publié le 29/01/2015

A lire un entretien très intéressant sur l'évolution du marché de l'incentive en france. http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/incentive-low-cost-lere-de-la-micro-stimulation-25933/ 

Mark Watkins - directeur général du cabinet Coach OmniumQuel est le bilan 2014 du marché de l’incentive en France ?Contrairement à ce que tout le monde prédisait, il est plutôt positif. Notre analyse annuelle révèle ainsi que 21 % des entreprises interrogées ont organisé une opération d’incentive pur en 2014. À titre de comparaison, elles étaient 14 % en 2011. Sachant que ce chiffre n’inclut pas les opérations de stimulation, qui peuvent être intégrées à des séminaires par exemple et qui sont difficiles à quantifier.

Il y a toujours des concours, des challenges. Les commerciaux notamment apprécient ce genre de choses, et cela fait 30 ans que c’est comme cela ! L’incentive permet d’extraire les gens de leur entreprise pour les faire travailler, mais aussi pour les amuser autour d’activités sportives, ludiques ou culturelles. On sent qu’il y a un regain d’intérêt pour les opérations de challenge limitées dans le temps.
C’est extrêmement difficile à dire. Il y a eu une chute de 5,2 % du budget des entreprises sur le marché du tourisme d’affaires, alors qu’en 2013, ce même budget était en hausse de 1,1 %. Cette situation en dents de scie ne permet donc pas de faire de la prospective. Lors de notre enquête, nous avons demandé aux entreprises si elles pensaient faire évoluer leur budget en 2015. Mais les réponses restent très hypothétiques, et un tiers d’entre elles ne sont même pas en mesure de s’avancer.

Garder ses clients et en conquérir de nouveaux, c’est le nerf de la guerre. Et ce poncif n’a jamais été aussi vrai. Meilleur moyen de faire vivre son activité ? Challenger, motiver et remercier ses clients comme ses équipes. Seulement voilà, les budgets alloués aux opérations de stimulation des forces vives des entreprises se réduisant à peau de chagrin, et il a bien fallu trouver quelques subterfuges. Ont donc émergé de nouveaux modèles d'incentive. Des animations plus courtes mais originales, la mutualisation des outils de stimulation et, surtout, des prix défiant toute concurrence. Signe des temps : le low cost et le sens ont gagné le marché de la stimulation, quand les opérations classiques, souvent trop luxueuses, ne font plus autant recette.

par Ambre Delage

vant la crise, pour motiver leurs troupes, voire leurs clients, les entreprises n’hésitaient pas à mettre la main au portefeuille. Voyages à l’étranger, hôtels et spa 5 étoiles, ou encore cadeaux somptueux… Rien n’était jamais ni assez beau, ni assez “paillettes”. Depuis 2008 pourtant, les opérations de stimulation jouent la carte du moins : moins cher, moins loin, moins longtemps et surtout, moins prestigieux. Histoire, notamment, de faire oublier l’aspect bling-bling de ces événements, plutôt mal perçu en ces temps d’austérité.

De fait, d’après le cabinet Coach Omnium, si en 2013, le marché du Mice (séminaires, conventions-congrès, incentive et événementiels) montrait de légers signes de renouveau avec une hausse de 1,1 % du volume global des dépenses des entreprises françaises et étrangères établies en France, les opérations de stimulation, elles, continuaient de diminuer. Et pour cause : seules 9 % des entreprises interrogées plébiscitaient de tels événements de stimulation, contre 10 % en 2012 et 14 % en 2011. Alors, pour pallier ce désintérêt et la baisse significative de budgets qui l’accompagne, un nouveau modèle de récompense a commencé à émerger. Le but ? Proposer de motiver, toujours, mais à bas coût. Signe des temps, après l’automobile et les voyages, les cost killers s’attaquent désormais aux opérations de stimulation. Car si les budgets baissent, les besoins de stimulation des équipes, eux, n’ont jamais été aussi présents. Et la carotte au bout du bâton continue de faire recette, notamment auprès des forces de vente, habituées à atteindre leurs objectifs à coups de petites attentions.

Certaines agences alternatives ou acteurs événementiels se réorganisent donc pour proposer des campagnes originales, des animations qui font sens, sur des temps beaucoup plus courts que d’ordinaire – c’est-à-dire à peine une demi-journée au maximum – et à prix modérés. Un modèle répondant à la lettre les nouveaux besoins des entreprises. Alors qui sont ces acteurs de la motivation low cost ? Ces entreprises font-elles réellement recette ? Incentiver low cost ne signifie-t-il pas motiver ses salariés au rabais ? Et si l’économie repart, quel avenir ces cost killers envisagent-ils pour eux-mêmes ? Autant de questions auxquelles quatre acteurs de ce marché émergent ont accepté de répondre. Un premier constat s’impose : lorsque l’incentive est produite par l’agence elle-même, sans qu’elle fasse appel à un aréopage d’artistes ou de prestataires en tous genres, forcément, sa marge arrière est moins importante et les prix affichés sont bien plus attractifs. Encore faut-il avoir LA bonne idée…

Mettez vos salariés de 30 minutes à une heure dans une bulle transparente et faites-les jouer au football. L’idée peut paraître farfelue et pourtant, ce concept, importé de Norvège par le Toulousain Samuel Houles, est l’incentive défouloir du moment… À 240 euros TTC l’heure d’animation pour une quarantaine de participants, forcément, ça intrigue.

Certaines excellentes idées naissent parfois d’un simple “délire” entre amis. Et c’est justement le cas de celle-ci. C’est en regardant des vidéos sur Internet que Samuel Houles tombe sur un concept norvégien. L’idée ? Enfermer chaque joueur dans une bulle géante transparente et organiser une partie de foot. L’entrepreneur teste l’idée sur ses amis et, devant l’engouement général, décide d’importer ce concept inédit en France. C’était en août 2013. Depuis, la franche partie de rigolade est devenue une entreprise à part entière, réunissant pas moins de 30 franchises installées un peu partout en France. Et c’est justement de cette manière que Bubble Bump réussit à proposer une animation ludique et exclusive à un prix très modéré.

Car en se démultipliant, les bulles deviennent accessibles à tous, y compris aux TPE et PME de proximité, sans surcoût de transport. Mieux, en étant producteur de son animation et en passant des partenariats avec les soccers de France et de Navarre, Samuel Houles est ainsi capable de servir un incentive défouloir all inclusive. Ainsi, pour 240 euros TTC pour une quarantaine de participants – soit quelque 6 euros par personne ! – l’animation comprend la location de la salle, l’accès aux douches et la présence d’un animateur. “L’objectif des franchises est de faire jouer les Français au Bubble Bump à moins de 50 km de chez eux. Et en l’occurrence, nous ciblons les entreprises, car au-delà de leurs budgets limités, elles ont un réel besoin de s’assurer que leurs équipes sont heureuses de venir travailler.

Nous constatons également que les animations proposées par les agences événementielles sont souvent très ciblées, dans le sens qu’elles ne plaisent pas toujours à la fois aux hommes et aux femmes, aux jeunes et aux moins jeunes. Notre concept, oui !”, s’amuse l’entrepreneur toulousain. De fait, depuis la création de la société, 25 000 personnes ont d’ores et déjà joué au Bubble Bump. Des participants qui voient dans ce jeu, non pas son aspect low cost, mais plutôt sa capacité à décompresser et à renforcer les équipes. “J’estime que même si 240 euros, ça n’est rien au regard d’une entreprise, c’est surtout le bon prix pour le bon produit. Les agences font d’ordinaire des marges hallucinantes qui ne sont pas justifiées. Pour vous donner un exemple, l’une d’elles nous a proposé de vendre notre service pour 1 500 euros à ses clients.”

Louis Kerveillant, David Musset et Damien Borjesson, trois jeunes entrepreneurs, décident à la suite d’un voyage à Londres de prendre une licence HintHunt pour importer le concept en France. Il s’agit d’enfermer les participants dans une pièce et leur laisser 60 minutes pour s’en échapper en résolvant des énigmes.

En lançant ce concept unique en décembre 2013, les trois jeunes entrepreneurs n’imaginaient sans doute pas qu’un an plus tard, ils organiseraient pour une soixantaine de participants en moyenne, un à deux teambuilding par jour. Et pour cause. Ce jeu contre la montre qui met à rude épreuve les nerfs des participants est non seulement original, mais il est également proposé sur le site Internet de HintHunt à un prix de départ de 19 euros TTC par personne, quand les agences proposent d’ordinaire une simple activité de paintball à 30 euros par participant. Un prix qui, outre l’animation en elle-même, comprend la présence d’un maître du jeu capable d’adapter le scénario en fonction des personnalités enfermées dans la pièce. Pour Louis Kerveillant, “ce prix, qui équivaut au prix public, fait partie de notre valeur ajoutée. C’est pour cela que les entreprises reviennent : parce que le concept est unique et que nos prix sont très attractifs”.

De fait, les clients de HintHunt – start-up, PME, mais aussi entreprises du CAC40 – n’hésitent pas à les solliciter toutes les deux semaines pour leurs différents services. “Nous constatons que le prix est un vrai critère de décision, surtout pour les TPE et les PME… D’ailleurs, avant même de nous demander en quoi consiste notre animation, ces clients-ci commencent par nous demander quel en est le prix par personne !” Un format court – 60 minutes – et un prix ne dépassant pas les 60 euros par personne en comptant la privatisation de la salle et l’organisation d’un cocktail post-défi : l’idée est d’autant plus maline que la durée de l’animation permet à HintHunt d’enchaîner les prestations. Elle accueille en une seule journée, jusqu’à 30 participants… toutes les 2 heures et ce 14 heures par jour ! Et le succès est au rendez-vous. Pour preuve, en à peine une année d’existence, HintHunt a déjà fait jouer plus de 30 000 personnes. Au point que les jeunes associés envisagent pour 2015 d’ouvrir trois nouvelles salles à Paris et de mettre au point un nouveau scénario pour satisfaire des clients manifestement très réguliers.

L’agence Incentive Agency admet sans ambages avoir anticipé et surfé sur la vague du low cost en lançant, en 2008, le site www.recompensermoinscher.com, une plateforme low cost d’achat de cadeaux d’affaires et de stimulation.

Lorsque Incentive Agency décide, en 2008, au tout début de la crise économique, de lancer sont site Recompensermoinscher.com, le low cost n’avait pas encore impacté le marché du BtoB. Aujourd’hui pourtant, une dizaine d’entreprises l’utilisent en permanence. “Notre activité nous amène d’ordinaire à monter des programmes sur mesure d’opérations de stimulation. Or, la crise aidant, nous avons voulu trouver un système qui permettait à toutes les entreprises de mettre en place, à moindre coût, des opérations de motivation packagées”, explique Thierry Perez, directeur général marque d’Incentive Agency. Le concept ? une plate-forme unique qui permet de mutualiser des opérations de stimulation.

Seules l’URL et les couleurs du site sont adaptées au nom de l’entreprise. Pour le reste, la plateforme et les comptes points sont strictement identiques, et ce quelles que soient les entreprises clientes. “Aujourd’hui, analyse Thierry Perez, si une société veut faire un site spécifique dédié à ses challenges, cela lui coûtera un minimum de 5 000 euros de conception, sans les cadeaux. La mutualisation de la plateforme lui permet une dépense de quelques centaines d’euros seulement.” Sans compter le temps de mise en œuvre qui ne dépasse pas 48 heures, contre une à plusieurs semaines pour un site en propre.

Si le développement de la plateforme d’origine qui sert aujourd’hui de support a nécessité un investissement de plus de 100 000 euros, Thierry Perez reconnaît que Recompensermoinscher fait recette et a surtout permis à Incentive Agency de maintenir son activité à un moment où le marché était en baisse. Au risque d’ailleurs de voir lui échapper des opérations classiques. Pour preuve, l’agence réalise désormais 60 % de son chiffre d’affaires avec Recompensermoinscher, alors que la proportion s’élevait à 50 % en 2009. Et demain ? “Même si l’économie repart, il restera des traces. La crise a profondément modifié les habitudes de consommation. Quant au besoin de réactivité, il est et restera bien présent. Il y a 10 ans, il fallait 4 mois environ pour mettre en place une opération de stimulation. Aujourd’hui, il faut tout, tout de suite. Et qu’il s’agisse du prix ou de l’immédiateté, notre plateforme répond parfaitement à ces deux critères”, anticipe Thierry Perez.

Créée en 1989 et rachetée par Roland Deponge en 2004, l’agence Coup de poing, plusieurs fois récompensées pour son activité, préfère ne pas parler de motivation low cost. Elle admet en revanche qu’il faut désormais faire face à une gestion plus fine des opérations, de l’organisation à la dotation.

Orchestrer des opérations de stimulation et de fidélisation, l’agence Coup de Poing en a fait sa spécialité. Des opérations bien souvent sur mesure, destinées à motiver des forces de vente à grands coups d’espèces sonnantes et trébuchantes ou de voyages démesurés, et ce, plusieurs fois par an. Et puis il y a eu la crise. Même si le sur-mesure est encore plébiscité par certains de ses clients, il lui a bien fallu adapter ses méthodes de travail aux nouvelles exigences budgétaires de ses clients, non seulement en ciblant mieux les opérations d’incentive, mais également en mutualisant les espaces Web destinés à faire le compte des points cadeaux.

Car, là où les bonus et autres primes régnaient en maître, le cadeau a désormais pris la place. Comment ? tout simplement en proposant à ses clients des opérations packagées et personnalisables, via trois plateformes Internet dédiées soit à la motivation d’équipe, soit à la fidélisation client. Le fonctionnement est simple : l’entreprise alloue un certain nombre de points à ses forces vives en fonction des résultats obtenus, et ce sur une durée déterminée. Avec un mot de passe qui lui est propre, chaque participant peut aller voir directement sur Internet le nombre de points qu’il a cumulés, et les cadeaux auxquels il peut prétendre au terme de l’opération. Les pages d’accueil sont personnalisées aux couleurs de l’entreprise cliente, “même si nous ne repartons pas systématiquement d’une page blanche à chaque opération puisque les plateformes sont déjà développées”, explique Roland Deponge.

C’est ainsi qu’en 2007, la marque d’électroménager AEG, rompue à l’exercice de la motivation d’équipe, a adopté ce système de chèque cadeau 2.0 afin de récompenser ses forces de vente. Une manière, pour les clients de Coup de poing, de continuer à récompenser à moindre coût sans pour autant tomber dans la motivation et la fidélisation au rabais, puisque ce sont les récipiendaires eux-mêmes qui choisissent leurs récompenses. Finies les opérations fourre-tout aux dotations irraisonnées. Pour Roland Deponge, désormais, “les cibles des opérations de stimulation sont mieux définies, les durées ont été revues à la baisse et les récompenses et abondements, sont, eux, plus adaptés aux cibles et sont de valeurs moindres”. Bref, faire moins, mais mieux

Pendant plusieurs années, les opérations de stimulation ont été mises de côté. Mais depuis 2 ou 3 ans, les entreprises cherchent à remotiver leurs équipes.

Comment ces entreprises font-elles, et à quel prix ?

Mais dans le cadre de notre enquête, nous constatons aussi que les agences que nous avons interrogées se plaignent que les entreprises, quelles qu’elles soient, tirent de plus en plus les prix et cherchent à organiser des opérations à bas coûts. Elles veulent plus qu’avant, mais pour un budget moindre. Et c’est une véritable tendance. Elles restent cependant conscientes qu’il faut savoir encourager, stimuler, remercier et que cela est fondamental, même si l’on doit faire passer des messages d’austérité.

Mais la crise économique a quand même bon dos. Elle est devenue le moteur d’un nouveau mode de consommation. D’un modèle d’urgence, la crise est devenue un modèle culturel !