Le marché des foires et salons est en perte de vitesse. Même les organisateurs d’évènements, chefs d’orchestre de la filière en France, ne sont pas épargnés. Ainsi, après avoir progressé de 1,2% en 2013, leur chiffre d’affaires ne dépassera pas 1% de croissance en 2014 et en 2015, pronostique Thibaud Brejon de Lavergnée, expert auprès de Xerfi-Precepta. En outre, l’analyse des performances économiques et financières est sans appel : les marges ne cessent de se dégrader depuis 2008. Activité de loin la plus lucrative, avec une profitabilité deux à trois fois plus élevée que la prestation de services ou la gestion de sites, l’organisation de salons a perdu 1,8 point de taux de résultat net entre 2008 et 2012 pour atteindre 5,6% du chiffre d’affaires.
Les tensions s’accumulent dans la profession
En réalité, les tensions s’accumulent sur l’ensemble de la filière. D’abord, le marché publicitaire reste déprimé. Les entreprises concentrent en effet leurs dépenses de communication sur les médias qui apportent le retour sur investissement le plus important, au premier rang desquels Internet. Ensuite, les relations avec les clients se durcissent. De fait, les exposants réduisent la surface louée de leurs stands et arbitrent de plus en plus entre les salons, avec une vraie « prime aux leaders ». En outre, la concurrence des salons étrangers (essentiellement allemands) s’intensifie et la menace de substituts (autres supports de communication, organisation d’évènements en interne) grandit.
A chaque catégorie d’acteurs, ses stratégies de riposte
Face au durcissement de leurs conditions de marché, les professionnels des foires et salons tentent de riposter. Le rachat de salons ou de concurrents est l’un des leviers actionnés par les organisateurs d’évènements. Toutefois, les opérations de croissance externe sont réservées à un nombre limité d’organisateurs en raison de leurs coûts, à l’instar de GL Events, Comexposium ou Reed Exhibitions. La duplication de salons en régions ou à l’étranger est une autre voie explorée, non
sans difficultés. Pour faciliter l’implantation de leurs évènements, les organisateurs concluent des partenariats avec des acteurs locaux. La création de salons ex nihilo constitue le troisième levier des organisateurs pour augmenter leur portefeuille d’activités.
Les gestionnaires de sites privilégient, quant à eux, l’agrandissement et la modernisation des infrastructures, la diversification des sites (en salles de congrès, de spectacle ou de concert), et, enfin, la diversification dans l’organisation. Pourtant, ces stratégies ne suffiront pas aux différents opérateurs de la filière pour tirer leur épingle du jeu. L’enjeu majeur de demain est de prendre conscience et de saisir les opportunités liées à la révolution numérique.
S’ouvrir aux opportunités de la digitalisation…
Or pour l’instant, les initiatives des acteurs français des foires et salons dans le numérique restent timides. Bien sûr, des innovations essaiment ici et là. Parmi celles-ci figurent les nouveaux thèmes de salons (cloud computing, big data...), la présence croissante sur les réseaux sociaux ou encore les outils digitaux sur les salons physiques (retransmissions de conférences par Web TV, bornes interactives…).
Mais ces initiatives s’apparentent plus à des galops d’essai qu’à une véritable stratégie digitale. Pour des raisons culturelles notamment, les organisateurs historiques font preuve d’une certaine réticence, voire d’une méfiance, à l’égard du changement technologique. Très peu d’organisateurs de salons physiques mettent ainsi en place des salons virtuels en France. Leur frilosité vis-à-vis du salon virtuel répond incontestablement à une peur de cannibaliser leur cœur de métier.
…pour réinventer le modèle historique
Pourtant, la révolution numérique est une occasion unique pour réinventer le modèle historique du salon physique. D’abord, les nouvelles technologies permettent de renforcer le contenu des salons et donc de rendre l’expérience client plus interactive et conviviale. Il s’agit d’une aubaine pour les salons de second rang qui peinent à se positionner derrière les leaders. Le digital permet aussi de soigner l’attractivité des sites d’exposition. Cela passe notamment par la mise en place de réseaux complémentaires et de qualité (3G, 4G, fibre optique, wifi) pour supporter l’augmentation du trafic. Ensuite, le numérique offre la possibilité de prolonger l’évènement physique.
Ainsi, le « community management » favorise la proactivité des opérateurs avant, pendant et après l’évènement. De la promotion d’évènements à l’anticipation de nouvelles tendances, l’importance des réseaux sociaux est évidente. Enfin, l’impact du numérique peut s’avérer commercialement considérable. Grâce à un système de tracking, les organisateurs de salons virtuels compilent un ensemble d’informations qui génèrent des prospects qualifiés. L’exploitation et la valorisation de ces prospects par les exposants ou organisateurs de salons physiques peut alors devenir une source de revenus capitale pour les organisateurs de salons web. A terme, ces derniers pourraient baisser drastiquement le prix de location des stands virtuels pour se rémunérer sur la vente de fichiers de prospects qualifiés.
Les organisateurs, grands gagnants à terme
L’essor du numérique devrait bouleverser en profondeur le paysage concurrentiel de la filière. Grâce à leurs bases de clients et leur savoir-faire commercial, les organisateurs pourraient bien être les grands gagnants à terme. Par le biais de partenariats ou d’acquisitions, ces acteurs devront s’accaparer le savoir-faire technologique, avantage concurrentiel de demain. Grâce à leur faible niveau d’endettement (23% en moyenne entre 2008 et 2012 pour les opérateurs de l’échantillon
Xerfi-Precepta), ils ont bel et bien la capacité d’investir. Les organisateurs devront toutefois renforcer leurs équipes dédiées à l’animation des communautés en ligne pour accélérer leur transition vers les possibilités promotionnelles et prescriptrices du web 2.0.
A l’inverse, le rôle des prestataires de services et des gestionnaires de sites dans la filière risque de se marginaliser dans un monde digitalisé.
Les prestataires n’ayant pas intégrés les nouvelles règles du jeu pourraient même disparaître. Les gestionnaires devront, eux, investir dans la connectivité, la modularité et la complémentarité de leurs infrastructures. Cela les poussera à collaborer plus étroitement avec les opérateurs télécoms (pour accroître la capacité des réseaux) et les exposants (pour limiter les connexions wifi « sauvages »).
Pour accéder à la présentation de l'étude : « Le marché des foires et salons - Renouveau des modèles économiques et opportunités à l’horizon 2020 »
Source : ITchannel.info
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