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jeudi 22 novembre 2012

Offices de tourisme et tourisme d’affaires


affaires publiques - Offices de tourismeTraditionnellement terre d’accueil de foires et salons, la réputation de la France ne semble plus à faire en matière de tourisme d’affaires. Mais depuis quelques années, d’autres destinations montent en puissance, entendant à leur tour grignoter une part du marché. Dans ce contexte et face à des visiteurs de plus en plus exigeants, villes et régions se mobilisent. Marketing territorial, formation des professionnels de l’accueil, accessibilité des centres de congrès, regroupements de compétences, etc. Les collectivités et offices de tourisme se mobilisent.
En matière de salons, la France s’endort sur ses lauriers !” C’est Christine Lagarde qui l’affirmait en 2006, alors qu’elle était ministre déléguée au Commerce extérieur. En 2007, l’ancien sénateur UMP Bernard Plasait tirait à son tour la sonnette d’alarme, pointant dans un rapport du Conseil économique et social (CES) l’essoufflement de l’attractivité française vis-à-vis du tourisme d’affaires. En cause, des infrastructures vieillissantes – la plupart des centres de congrès ont été construits depuis plus de vingt ans –, les insuffisantes capacités hôtelières et des difficultés récurrentes en matière d’accessibilité et de transports. Sans oublier la médiocrité de l’accueil, un sujet qui a fait couler beaucoup d’encre.
Article publié sur http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/offices-de-tourisme-et-tourisme-daffaires-16724/

Pourtant, notre pays dispose de formidables atouts, qui lui permettent de faire partie du top 5 des destinations d’affaires les plus réputées au niveau mondial. Son prestigieux patrimoine, tant culturel que gastronomique, l’attractivité de la Ville Lumière et l’expérience de ses acteurs en matière de tourisme ne sont plus à démontrer. Mais d’autres villes et États ont su investir afin de s’adapter à une demande en pleine évolution. Barcelone, Dubaï, Shanghai… autant de concurrents qui se positionnent comme des destinations de demain. Vis-à-vis de ses rivaux, la France semble être restée à la traîne. Barcelone, par exemple, a raflé le Mobile World Congress au nez et à la barbe de Cannes. Et la montée en puissance de nouvelles destinations vient encore intensifier la concurrence. En Asie, Bangkok, Séoul ou Singapour ont su investir dans des structures ultramodernes, tout en proposant des offres clé en main à des tarifs extrêmement concurrentiels. Ce faisant, le nombre de grands congrès tournants accueillis par ces destinations a crû de façon spectaculaire : + 53 % à Bangkok, + 87 % à Singapour et + 112 % à Séoul entre 2000 et 2004, selon une étude de l’organisateur de congrès Colloquium.
Tandis que la concurrence augmente, le gâteau se réduit : si l’offre augmente de 5 % par an, la demande, elle, s’accroît seulement de 2 %. La crise est passée par là : en France, le marché de l’événementiel n’est toujours pas parvenu en 2012 à rattraper le niveau antérieur à 2006 en termes de chiffre d’affaires, selon une étude du cabinet Coach Omnium. Les professionnels du tourisme d’affaires l’affirment en chœur : leurs clients en veulent toujours plus pour toujours moins. Tandis que la durée des manifestations se raccourcit, passant de 4 jours à 3 jours en moyenne afin de réduire les coûts, les visiteurs se font de plus en plus exigeants. Infrastructures facilement accessibles, équipements d’affaires vastes, polyvalents et dotés des toutes dernières technologies, réactivité des prestataires de services… Autant d’exigences désormais incontournables, le tout devant être proposé à des prix ultra-compétitifs.
Face à l’évolution de la demande et à la montée de la concurrence, les collectivités se mobilisent. Si nos villes et régions se sont longtemps contentées de capitaliser sur leur renommée, elles semblent finalement avoir intégré ce changement de paradigme. Désormais, elles s’impliquent activement dans la promotion de leur territoire via leurs offices de tourisme et bureaux des congrès. Et pour cause : le tourisme d’affaires, qui représente en moyenne 20 % du CA de la totalité des activités touristiques, est constitué d’une clientèle non saisonnière et dotée d’un fort pouvoir d’achat : un touriste d’affaires dépense entre 2,5 et 5 fois plus qu’un touriste lambda. Sans compter les retombées en termes d’image, puisque l’accueil de foires et de salons favorise le rayonnement d’un territoire tout en participant à son développement économique. Suite au déclin du secteur de l’horlogerie, l’existence du parc des expositions et des congrès de Besançon a ainsi favorisé le maintien d’une industrie dans la région, et 60 % des entreprises exposantes envisageaient une implantation à court terme sur le territoire, selon une étude de Promosalons. Le tourisme d’affaires constitue enfin une source notable d’emplois directs et indirects, puisqu’il mobilisait l’équivalent de 88 000 personnes à temps plein en 2010, selon la Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services (DGCIS). Pour nos villes et nos régions, autant de raisons de ne pas se laisser distancer. Premier axe de travail, le marketing.
Marketing territorial
Pour pouvoir “se vendre”, notamment à l’étranger, une destination doit savoir se rendre visible. La plupart des collectivités ont donc travaillé sur le développement d’une marque de territoire. L’idée : trouver un positionnement en s’appuyant sur son patrimoine historique et culturel, mais aussi industriel et technique. Aux bureaux et offices de tourisme de relayer ensuite cette marque.
Une stratégie de marketing territorial notamment développée par Bordeaux. “On s’appuie sur la notoriété de notre nom à l’international et sur l’image des vins de Bordeaux ; c’est ce qui donne envie au public de se déplacer et garantit une fréquentation importante aux congrès” explique Hélène Fourquet, directrice de Bordeaux Gironde Convention Bureau. Mais la ville a également fait évoluer son positionnement sur la scène française et internationale, en mettant en avant son dynamisme industriel et ses pôles de compétitivité. “Pour être attractif au niveau du tourisme d’affaires, on doit avoir une légitimité économique”, affirme Hélène Fourquet. Si son bureau n’a pas les moyens de faire du lobbying à l’étranger, il s’appuie sur un “club des ambassadeurs” de la ville, composé de personnalités issues du monde scientifique et médical. A leur niveau, ces derniers sont chargés de faire la promotion de Bordeaux dans leurs réseaux professionnels.
Autre exemple de positionnement, celui de la région Nord-Pas-de-Calais. “Bien sûr, on ne va pas avoir les mêmes arguments que Bordeaux : on va s’appuyer sur des valeurs identitaires de la région pour se différencier, explique Laurence Péan, directrice du Nord France Convention Bureau. On a fait un énorme travail sur une marque de territoire, en développant un nom à l’international, Nord France, ainsi qu’un logo et une signature. On a aussi fait tout un travail de prospection au niveau français et international, en s’appuyant sur la situation privilégiée de notre région, au cœur de l’Europe du Nord. On met également en avant nos valeurs de générosité, d’humanité, ainsi que la qualité déployée par nos professionnels”. Résultat : “alors qu’on n’était pas cité il y a 4 ou 5 ans dans le classement Bedouk Anaé [sur les destinations d’affaires les plus prisées, ndlr], Lille occupe désormais la 5e place du classement”, se réjouit Laurence Péan.
Accessibilité & formation
Pour attirer la clientèle d’affaires, les offices de tourisme doivent mettre en valeur les atouts du territoire. Développement économique et urbain, investissement dans les infrastructures publiques… Autant de domaines dans lesquels villes et régions se sont mobilisées afin de développer le tourisme d’affaires. “Les centres de congrès et parcs d’exposition ont connu une progression de leurs investissements supérieure à 60 % entre 2006-2008 et 2009-2011” fait valoir Christian Mantei, directeur général d’Atout France. “Pour financer ces travaux, les collectivités ont de moins en moins d’argent et donc de plus en plus recours à des partenariats avec les acteurs privés”, indique de son côté Denis Zanon, directeur général de l’Office du tourisme et des congrès de Nice.
Ainsi, la rénovation du palais des congrès Acropolis à Nice a-t-elle été en partie financée par le gestionnaire de la structure, le groupe GL Events, sous forme de délégation de service public. Ces infrastructures modernisées et polyvalentes sont mises en avant par l’office du tourisme de Nice. Afin de lutter contre son image de “belle endormie”, la ville mise également sur son centre de recherche scientifique et médicale, ainsi que sur sa technopole. Sans oublier son projet d’aménagement d’Eco-Vallée, un espace d’accueil pour les entreprises positionnées sur des créneaux de haute technologie et qui vise à être une référence en matière de développement durable.
Une bonne desserte fait également partie des atouts à valoriser pour une destination d’affaires. “La multiplication des hubs régionaux a facilité l’accessibilité des destinations françaises en multipliant le nombre de liaisons” fait valoir le directeur général d’Atout France. Il n’empêche, encore trop peu de villes sont accessibles sans avoir à transiter par Paris. Alors que les liaisons directes sont recherchées par les organisateurs de congrès, cette situation pénalise bon nombre de villes de province. Conscientes de l’importance cruciale que revêt la question de l’accessibilité, les collectivités multiplient les initiatives au niveau local. Sachant que dans l’idéal des organisateurs, les transferts entre aéroports, gares, hôtels et sites d’exposition ne devraient pas excéder 20 minutes, les collectivités cherchent à améliorer leur offre de transports via par exemple la mise en place de navettes dédiées qui facilitent le transfert de l’aéroport jusqu’au lieu de la manifestation.
Travail sur l’accessibilité, mais aussi sur l’accueil et l’orientation des visiteurs. Quelques dépliants sur un comptoir ne suffisent plus : une démarche active doit être menée en direction des touristes d’affaires par les organismes de promotion du territoire. Un exemple de bonne pratique en la matière : le “Pack Accueil” lancé en Île-de-France. Déployé dans les aéroports, dans certaines gares et sur les sites d’accueil, ce dispositif met à la disposition des visiteurs, dès leur arrivée, des kiosques d’accueil animés par des hôtesses bilingues qui fournissent toutes les informations pratiques dont ils ont besoin. Une signalétique d’accueil est également mise en place. Ce dispositif très complet a pu être mis en place grâce à la mobilisation commune de plusieurs acteurs : Aéroports de Paris, le Comité régional du tourisme Paris Île-de-France, l’organisme Viparis et le Comité des expositions de Paris.
Les collectivités développent aussi une stratégie de labellisation de leurs professionnels : une démarche valorisée par les offices de tourismes, à laquelle les visiteurs sont sensibles. La région de Lille fait partie des territoires qui se sont engagés dans ce type d’initiative. “La CCI de région a initié une démarche qualité auprès des hôteliers, fait valoir Laurence Péan. Cela se traduit par des audits, des recommandations, des visites-mystères d’hôtels… Puis les hôteliers distingués sont mis en avant sur le site de Nord Convention Bureau”.
Internet a bien évidemment intégré la batterie d’outils de promotion à la disposition des collectivités. Alors que la fréquentation physique des offices de tourisme enregistre une baisse régulière, leur présence sur la Toile peut faire la différence. Pour valoriser leur territoire, les bureaux misent de plus en plus sur des sites esthétiques et bien conçus. Applications mobiles et flash-codes viennent désormais compléter l’accueil physique en permettant d’informer instantanément le visiteur. Autant d’innovations technologiques qui s’imposent comme les outils de promotion de demain.
L’union fait la force
Pour agir en faveur du tourisme d’affaires, les acteurs locaux doivent trouver le moyen d’unir leurs forces. Gare à l’enchevêtrement des compétences, voire aux rivalités entre les différents organismes. Car en matière de tourisme, la répartition des responsabilités reste mal définie. Entre les CCI, les offices de tourisme, les bureaux des congrès et autres Comité régionaux du tourisme (CRT), il est parfois difficile de savoir qui fait quoi, sans compter les acteurs privés. Un millefeuille qui nuit à la lisibilité des initiatives.
Mais la donne évolue. Conscients de la nécessité d’œuvrer ensemble pour assurer la promotion de la destination, les acteurs locaux mettent en sourdine leurs rivalités. Les collectivités cherchent désormais à préciser les missions de chaque maillon de la chaîne. Objectif : éviter les doublons inutiles afin de faire preuve de davantage de réactivité auprès des congressistes. “On s’est tous mis franchement autour de la table et on a ajusté les compétences de chacun, explique Laurence Péan. Le CRT a pris le rôle d’observateur de la filière du tourisme d’affaires, tandis que l’accompagnement des professionnels a été laissé à la CCI de région. Nous-mêmes nous réservons un rôle de prospection et de marketing”. Le directeur général de l’office du tourisme niçois indique de son côté que “la ville de Nice gère les aspects administratifs et fiscaux, et nous sommes chargés de la promotion de la destination”.
Parfois, la mobilisation des différents acteurs entraîne la création de structures satellites qui viennent compléter l’offre des offices de tourisme. À l’image d’Enjoy Montpellier, un organisme de promotion du territoire qui fédère la ville, la communauté d’agglomération et la région Languedoc-Roussillon. “Dans notre conseil d’administration, les différentes collectivités territoriales sont représentées” explique Frédéric Lopez, le président du conseil d’administration de la structure. L’organisme est également chargé de gérer des équipements publics destinés à l’accueil des congrès et salons. Des attributions hybrides qui ne sont pas sans poser problème. En juin dernier, Enjoy Montpellier a ainsi été pointé du doigt par la chambre régionale des comptes, qui s’inquiétait de la double activité de la société : celle-ci joue en effet à la fois le rôle de service public administratif et de service public commercial. Au risque de contrevenir au principe d’égale concurrence entre opérateurs. Preuve qu’il est parfois difficile d’ajuster le rôle de chacun.
Rassemblement et cohésion sont donc les nouveaux mots d’ordre, au niveau du public comme du privé. Hôteliers, restaurateurs, agences événementielles… les prestataires du tourisme d’affaires ont des intérêts parfois divergents. Afin de les fédérer, bureaux et offices de tourisme ont un rôle de pivot à jouer. “Notre travail, c’est de rassembler autour de la cause de la destination, explique Denis Zanon. Si l’offre se satellise, on devient moins visible sur le marché. C’est pourquoi il faut faire bloc. L’Office du tourisme et des congrès de Nice a un rôle très central qui permet d’orienter le discours et d’éviter le chevauchement. Lorsqu’on voit par exemple que les groupements hôteliers et l’hôtellerie indépendante s’opposent sur un sujet, à nous de trouver un compromis.” En unissant leurs forces, les prestataires peuvent trouver moyen de développer des formules “tout compris”, incluant le transport, l’hébergement et des services divers. Une option plébiscitée par les touristes d’affaires.
Qualité des prestations et richesse patrimoniale : en matière de tourisme d’affaires, toutes les villes – ou presque – ont une carte à jouer. À condition d’adopter un positionnement réaliste et d’éviter tout projet surdimensionné. Afin d’œuvrer à la promotion du territoire, les acteurs doivent également savoir unir leurs forces. Sans gaspiller leur énergie dans des rivalités stériles et sans chercher à empiéter sur le terrain du voisin. À bon entendeur…

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